Segmentace trhu a cílený marketing

Segmentace je rozdělení trhu na určité zákaznické segmenty. Ty mezi sebou musí být co nejvíce rozdílné (heterogenní) a uvnitř musí lidé sdílet co nejvíce podobné charakteristiky. Pak je řeč o tzv. homogenitě.

V praxi existují různá segmentační kritéria. Mezi nejpoužívanější typy segmentace patří následující:

• nákupní chování

• socioekonomická kritéria

• geografická kritéria

• demografická kritéria

• psychologická kritéria

Cílová skupina

Cílová skupina, také označovaná jako tržní segment, je část segmentu, který se rozhodne firma obsluhovat. Jde již o konkrétní okruh lidí, na který cílíme. Proto se používá i pojem targeting.

Je velmi důležité určit cílovou skupinu správně. Proto se při cílení kampaně musíte zaměřit na data, která nabízí například Google Analytics. Pokud taková data nemáte k dispozici, nestavějte cílovku na domněnkách. Udělejte si krátký dotazník v rámci průzkumu trhu a ptejte se hlavně stávajících zákazníků. Doplňte vše o názor kolegů, známých, rodiny i sami samotných. Opomenout byste neměli základní otázky typu:

• jaký problém náš produkt řeší a kdo to nejvíce ocení
• jaké jsou charakteristiky našeho zákazníka (bydliště, věk, příjem atd.)
• jak se náš typický zákazník chová (zájmy, nákupní chování, návyky atd.)

Někdy se u cílových skupin pracuje i s personami, což je zástupný symbol v podobě smyšlené osoby nebo více osob mající charakteristiky zástupců cílové skupiny. Ty vychází právě z výše zmíněných základní otázek. Všechny tyto postupy by vám měli nastínit, ke koho by bylo nejlepší oslovit.

Positioning 

Když máte cílovou skupinu, ke které chcete mluvit, musíte vědět, co a jakým způsobem ji chcete říct. K tomu pomáhá positioning, ať už značky, tak i produktu. Positioning je způsob odlišení se od konkurence a vybojování “pozice v mysli zákazníka”. Tak schválně. Co se vám vybaví, když se řekne Apple? 

A přesně o tom positioning je. Brand positioning pracuje s hodnotami značky. Produktový positioning pracuje charakteristikou výrobku nebo služby. Pokud je positioning úspěšný, vznikají v mysli spotřebitele požadované asociace. A abychom ho mohli dobře řídit, je potřeba mít vhodně zvolený komunikační mix, kterým budeme precizně vytvořené sdělení na míru cílové skupině předávat. Nezapomínejte mluvit jazykem cílovky na místech, kde se přirozeně pohybuje. 

Pokud vás zajímá přehled nejpoužívanějších reklamních systémů, mrkněte na náš článek o správě PPC kampaní nebo internetovém marketingu. Pro potřeby tohoto článku se zabýváme cílením vycházejícím z Google Ads. Nicméně jde o obecně použitelné přístupy a většinu z nich můžete aplikovat i v jiných reklamních systémech, jako je Sklik nebo Facebook. Typy cílení vychází ze segmentačních kritérií.

Práce s vlastními daty

Netypicky začneme od vlastních dat, protože ta jsou nejcennější. Vlastní data nejsou pouze databáze emailových adres těch, kteří se přihlásili k vašemu newsletteru. Primárně jde nejčastěji o návštěvníky vašich webových stránek a sociálních sítí. A ještě konkrétněji by vás měli zajímat ti, kteří interagovali určitým způsobem. Uživatel, který opustí nezaplacený košík je cennější než ten, který pouze hledá informace bez záměru nakoupit. A podobných příkladů bychom mohli vyjmenovat celou řadu. Kombinují se zde především psychografická kritéria segmentace s nákupním chováním. 

Síla vlastních publik spočívá primárně v remarketingu. Na základě předchozího chování uživatele jste schopni jej opětovně oslovit návazným sdělením. A pokud použijete dynamický remarketing, je to ještě mnohem lepší. Uživateli totiž zobrazíte konkrétní produkty, které u vás viděl, a to na individuální bázi. Ve fázi rozhodování může jít o faktor, díky kterému se potenciální zákazník rozhodne právě pro vás.

Vlastní publika lze také využít k tvorbě publik podobných. Velká část reklamních systémů a platforem totiž umožňuje na základě vámi nasbíraných dat algoritmicky oslovit ty, kteří jsou zástupcům vašeho publika podobní. Tím dojde k rozšíření vaší cílové skupiny a potenciálně k většímu úspěchu vaší marketingové snahy.

Náklady na získání nových zákazníků jsou vždy větší než náklady k udržení těch stávajících. Občas proto třeba vymýšlet již vymyšlené. Nezapomínejte na bývalé zákazníky. Protože u nich je pravděpodobnost nákupu ještě o kus větší než u ostatních. Tedy pokud s vašimi produkty byli spokojení.

Geografické cílení

Geografické cílení pomáhá najít ty správné uživatele na základě jejich územní příslušnosti. Nemusí jít jen o státy nebo kraje. Je možné zasáhnout uživatele až na úrovni jednotlivých čtvrtí nebo ulic, pokud se cílení šikovně nastaví a pracujete s určitými okruhy. Stejně tak lze vybraná území z kampaní vylučovat. Do geografického cílení se také mohou zařadit kampaně s cílením podle jazyka. 

Jedná se o základní typ cílení, z něhož může těžit prakticky každý subjekt. Největší dopad má jednoznačně na lokální značky.

Demografické cílení

Demografické cílení umožňuje zasáhnout uživatele na základě věku, pohlaví, rodičovství nebo třeba příjmu. To se hodí v případě, kdy máte produkt specifický pro určitou skupinu lidí. Například když nabízíte výrobky určené pro mladé maminky.

V kombinaci s geografickým cílením již teď dokážete vytvořit poměrně dobře cílené kampaně. Vyplatí se ale jít ještě hlouběji.

Behaviorální cílení

Opravdu zajímavou skupinou cílení je zaměření se na uživatele na základě jejich vzorců chování. Takový přístup zpravidla vede k výraznému zvýšení efektivity reklam díky vyšší relevanci zobrazovaných reklam. 

Na základě předchozích vyhledávacích dotazů, hledání v mapách, návštěv tematických webů a dalších signálů, se tvoří jakýsi digitální otisk uživatele, tzv. behaviorální profil. Na něj je pak možné zacílit podle zájmů, pravděpodobných zájmů i životních událostí. Jedná se o nejpokročilejší z metod cílení, která jde do skutečného detailu a sleduje vzorce chování a životní styl uživatelů. Pokud máte dostatek dat, můžete se pustit i do behaviorální segmentace.

Každá mince má dvě strany. To samé platí i pro cílený marketing, jehož výhody a nevýhody se dají rozdělit na ty z pohledu zákazníka a ty z pohledu inzerenta.

Pohled zákazníka

“Když už se musí reklamy zobrazovat, proč bych se měl dívat na něco, co se mě netýká?” Z pohledu zákazníka je největší výhodou vyšší relevance reklam a v mnoha případech i rychlejší a snadnější nákupní rozhodování.

Zároveň ale může vznikat strach ve spojitosti se ztrátou soukromí či zneužití osobních informací. Většině z nás se už jistě stalo, že nás až vyděsilo, s jakou přesností se nám určitá reklama zobrazila. Pokud potenciální zákazníka nabyde pocitu, že je sledován příliš, může se vám příště vyhnout. A nebo třeba použít software blokující reklamy.

Pohled inzerenta

Přizpůsobení komunikace na míru potenciálních zákazníků a vyšší efektivita reklamního sdělení je zásadní. Vede totiž k lepším obchodním výsledkům a nižším nákladům – cílená reklama se zobrazuje relevantnímu publiku.

Příprava konkrétních podkladů zabere více času, než všeobecná marketingová kampaň. Navíc zlaté časy cíleného marketingu už pomalu odeznívají. Zvláště ve spojitosti s chystaným zákazem cookies třetích stran budou muset inzerenti nacházet nové způsoby sběru dat o svých zákaznících. A tím se časová i technická náročnost cíleného marketingu ještě zvýší.

Nyní už víte, jak probíhá segmentace trhu a že možnosti cílení reklamního sdělení na internetu jsou neskutečně široké. Ať už se věnujete cílení reklamy na Facebooku, Googlu, Skliku či kdekoliv jinde, nic se nemá přehánět. Takže s mnoha řádkovými kombinacemi všech typů cílení opatrně. V praxi je to hlavně o tom, co vám funguje nejlépe a přestože jsou algoritmy velmi přesné, pořád nejsou dokonalé. Proto se nebojte zapojit i selský rozum a intuici. Protože když se něco zdá být jako hloupost, pravděpodobně to hloupost je. Tak ať se vám tržní segmentace daří!

Nejste si jistí, zda máte dobře zvolený online komunikační mix? Vaše komunikace nemá požadovaný účinek? Tápete a bojíte se stagnace? Náš tým specialistů v Arrow Marketing je připravený poradit si s každou online marketingovou výzvou. Kontaktujte nás a získejte nezávaznou cenovou nabídku.